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用CRM提升企業(yè)形象
如果說門店運營層的主要功能是支持餐廳服務(wù)客人，那么如何有效地對門店進行后臺管理就是門店管理層的核心任務(wù)了。與一般的企業(yè)相同，餐廳也是一個獨立運行的單位，其管理對象就是人、財、物。人的管理分成兩個方面，即內(nèi)部員工與外在客戶；“財”是指經(jīng)營過程所產(chǎn)生的收入與支出構(gòu)成；“物”是指為客人提供的各式菜肴。
總體而言，門店管理層核心任務(wù)就是如何有效地完成對餐廳的人、財、物的后臺管理。門店管理層軟件系統(tǒng)按功能劃分，包括員工績效管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、報表管理系統(tǒng)及庫存管理系統(tǒng)。下面我們將簡要介紹各模塊的基本功能。
員工績效管理系統(tǒng)
對于員工的管理一般可以概括為考勤、考核與工資�？记隗w現(xiàn)是勞動紀律，即工作態(tài)度�？己梭w現(xiàn)的是員工的工作績效，作為員工職位升遷或工資獎金發(fā)放的重要依據(jù)。一般情況下，餐飲信息化系統(tǒng)更注重給出員工業(yè)績的評估結(jié)果，而較少涉及考勤、工資等管理。究其原因，考勤相對獨立，相關(guān)系統(tǒng)已非常成熟，工資管理則在專業(yè)財務(wù)管理軟件實現(xiàn)。
一個餐飲企業(yè)的員工組成主要分兩類：管理人員和普通人員。管理人員包括酒店經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、采購經(jīng)理、廚師長、餐廳經(jīng)理等，普通員工主要包括銷售員、服務(wù)員（點菜員）、傳菜員、廚師等。
員工績效管理系統(tǒng)提供對主要服務(wù)崗位的量化考核數(shù)據(jù)，主要包括：服務(wù)員工作查詢、廚師工作查詢、銷售員工作查詢。
客戶管理系統(tǒng)
早期最能體現(xiàn)餐飲業(yè)客戶化服務(wù)的形式是VIP 卡，通過贈送VIP 卡，為常客提供折扣優(yōu)惠。這些是客戶關(guān)懷的最基本形式，但還不是客戶關(guān)系管理（CRM ）的實質(zhì)。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展，特別是一些高檔餐廳或會所，如何保有一些忠實于本企業(yè)的客戶已成為企業(yè)能否成功的保證。
當前，與其他CRM系統(tǒng)相比，餐飲企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)還處于起步階段，客戶管理的內(nèi)容還很有限。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1 、預(yù)訂與接待過程。
我們經(jīng)常有這樣的經(jīng)歷，你的一位久違的老朋友或老同事給你打電話，如果你不能在第一時間聽出對方的話音，你將遭遇尷尬。作為酒店的常客，客人在酒店用餐的全過程都希望能得到特別的照顧，而且是從預(yù)訂開始。
如何才能讓預(yù)定人員在第一時間準確地確認對方的身份呢？實際上，預(yù)訂員本身不可能與客人有太多的交流機會，很難達到熟知每位常客的地步。其次，酒店的�？秃芏�，也不可能都熟悉。而CRM 系統(tǒng)可以協(xié)助預(yù)訂員解決這個問題，當電話鈴聲第一聲響起，系統(tǒng)可以通過對方的來電信息，迅速從系統(tǒng)中調(diào)出與該電話號碼匹配的客戶信息。預(yù)訂人員可以從容地道出對方的稱謂，給對方以滿意的服務(wù)。
2 、消費過程的個性化服務(wù)。
在�？拖M過程中，餐廳可以根據(jù)客人的愛好提供個性化服務(wù)、酒店負責(zé)人或餐廳經(jīng)理可以根據(jù)CRM 提供的客戶消費特征信息，進行客戶關(guān)懷、這些信息包括客人喜歡吃什么菜、喜歡飲什么酒等。
3、優(yōu)惠。
CRM 針對�？偷膬�(yōu)惠方案很多，目前通用的方案主要有三種：第一種是固定折扣。即根據(jù)客戶的重要性，給客戶一定的折扣，這與傳統(tǒng)的用金卡、銀卡和銅卡區(qū)分客戶類似，不同之處是可以將等級分得更細。比如，酒店可以根據(jù)自身的經(jīng)營情況，結(jié)合客戶的消費情況，給出從8.5折到9.5 折區(qū)間的任何一個折扣方案；第二種是積分優(yōu)惠。通過系統(tǒng)設(shè)定積分方案對客戶消費進行積分，消費越多積分越高。然后，系統(tǒng)可以設(shè)置積分與折扣的關(guān)系，當客人結(jié)賬時，系統(tǒng)可以根據(jù)該客人的積分情況，進行自動折扣處理；第三種會員價方案。酒店對于�？鸵曌鲿䥺T，在系統(tǒng)中將菜品分成兩種價格，會員消費時，系統(tǒng)按會員價進行結(jié)賬處理。
4 、客戶關(guān)懷。
酒店根據(jù)系統(tǒng)提供的客戶基本信息實施客戶關(guān)懷。比如：可以在客戶生日即將到來時，郵遞一份酒店精心準備的賀卡，以表達酒店對客戶的關(guān)懷。餐飲客戶關(guān)系管理必將隨著餐飲業(yè)的發(fā)展以及信息化管理手段的不斷普及而得到豐富，并將成為面向高端客戶服務(wù)的餐飲企業(yè)不可或缺的管理工具。
庫存管理系統(tǒng)
有效地管理酒店的物資采購、消耗及庫存狀況，對于提高酒店的運行成本具有重要意義。通過有效控制采購成本，減少無謂的材料消耗，達到控制成本的目的。酒店庫存管理系統(tǒng)一般按兩級庫存設(shè)計：一級庫（大庫）以管理采購為主，貨物入庫后一般直接轉(zhuǎn)入二級庫（小庫），小庫一般與出品部門（廚房）一一對應(yīng)，以控制各廚房的物資消耗。同時，通過配菜卡，將廚房的銷售與其對應(yīng)的小庫關(guān)聯(lián)起來，這樣，前廳每銷售一個菜品，系統(tǒng)可以根據(jù)該菜品的配料進行庫存操作，通過盤點可以找到實際用料與理論用料存在的差距，分析問題產(chǎn)生的根源。通過庫存與銷售聯(lián)動，可以分析各廚房的成本、銷售業(yè)績，并計算出廚房的毛利。考核廚房的三個要素是：材料成本、銷售數(shù)據(jù)、毛利率。
通過計算機系統(tǒng)，可以對酒店的采購進行有效的管理。大量的采購信息通過入庫操作進入系統(tǒng)，系統(tǒng)可以分析一個階段材料的采購情況及成本，同時也可以分析采購的價格走勢，從而為后續(xù)的采購提供更好的價格預(yù)測。
通過系統(tǒng)可以進行供應(yīng)商管理。分析供應(yīng)商的供貨情況，特別是同類產(chǎn)品的供貨價格差異，從而篩選出最佳的合作伙伴。通過庫存管理系統(tǒng)可以對采購進行付款管理，合理分配付款計劃，保護酒店和供應(yīng)商的利益。
庫存管理的業(yè)務(wù)流程主要包括：大庫的采購入庫、采購?fù)素�、小庫領(lǐng)用、小庫退庫、物料損溢、物料領(lǐng)用、物料調(diào)撥、物料盤點，小庫的物料損溢、物料調(diào)撥、物料盤點等。庫存報表是庫存管理系統(tǒng)的輸出，也是庫存管理的意義所在。按業(yè)務(wù)處理流程，報表系統(tǒng)輸出大庫報表、小庫報表兩個部分，依托進、銷、存數(shù)據(jù)變化，系統(tǒng)還輸出綜合分析報表。大庫報表包括采購入庫報表、采購?fù)素泩蟊�、小庫領(lǐng)用報表、小庫退庫報表、物料損溢報表、物料領(lǐng)用報表、物料調(diào)撥報表、物料盤點報表。小庫報表包括物料損溢報表、物料調(diào)撥報表、物料盤點報表。綜合報表包括庫存狀況信息分析、庫存進銷存分析、物料缺貨報表、物料積壓報表、物料過期報表、庫存毛利分析。庫存狀況信息分析提供酒店當前情況下所有庫或某個庫的所有材料、某類材料或某個材料的庫存狀態(tài)；庫存進銷存分析提供酒店某一時間段內(nèi)各種材料的進、銷、存情況；物料缺貨報表根據(jù)系統(tǒng)設(shè)定的最小庫存量，對小于安全庫存量的物資提出預(yù)警；物料積壓報表根據(jù)系統(tǒng)設(shè)定的最大庫存量，對大于庫存量的物資提出預(yù)警；物料過期報表根據(jù)物資的保質(zhì)期對于超出保質(zhì)期的物資提供預(yù)警；庫存毛利分析報表是通過綜合分析銷售數(shù)據(jù)、實際材料消耗成本提供酒店各廚房在一定時間段內(nèi)的毛利情況。
報表管理系統(tǒng)
報表管理系統(tǒng)一般由三部分組成：財務(wù)統(tǒng)計報表、銷售分析報表及管理審計報表。
財務(wù)統(tǒng)計報表的主要作用是銷售過程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。通過報表查詢，財務(wù)或酒店經(jīng)理可以全面了解酒店的運行狀態(tài)。財務(wù)統(tǒng)計報表主要包括：賬單明細查詢、營業(yè)報表查詢、收銀工作查詢、營業(yè)匯總查詢、客戶消費查詢、預(yù)收收入查詢等。
賬單明細查詢提供酒店在一段時間內(nèi)的賬單詳細信息，包括賬單編號、消費菜品明細、點菜員信息、收銀員信息、優(yōu)惠信息、廳桌號信息、支付方式等；記錄了每筆賬單的最原始數(shù)據(jù)，提供財務(wù)查詢與核對；營業(yè)報表查詢提供酒店在一段時間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主要是指儲值卡消費的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；預(yù)收收入查詢提供酒店在一段時間內(nèi)的卡收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
銷售分析報表的主要作用是銷售數(shù)據(jù)的分析，通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，了解酒店運行中存在的不足，通過調(diào)整達到進一步提升酒店銷售的目的。銷售分析報表主要包括：餐飲銷售分析、餐飲銷售分析圖、菜品銷售價格分析、菜品銷售價格分析圖、人均消費分析、銷售排行榜、菜品價格比例分析圖等。
餐飲銷售分析提供酒店在一段時間內(nèi)的銷售特征分析，包括不同廳的銷售數(shù)據(jù)對比，單菜品銷售數(shù)據(jù)對比以及菜品類別銷售數(shù)據(jù)的對比。通過分析這些數(shù)據(jù)，挖掘銷售中存在的問題。餐飲銷售圖用圖形化方式顯示酒店的銷售數(shù)據(jù)特征，包括日流量（按小時）、日銷售（按小時）、月銷售（按日）及年銷售（按月）等。菜品銷售價格分析提供酒店在一段時間內(nèi)不同價格段菜品的銷售數(shù)據(jù)對比，并可以用圖形或列表進行顯示；人均消費分析提供酒店在一段時間內(nèi)的人均消費情況。包括不同廳、不同營業(yè)時段及整個酒店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；銷售排行榜提供酒店在一段時間內(nèi)的菜品銷售排名，包括全部菜品排名、按類別排名等。
管理審計報表的主要作用是提供財務(wù)審計的統(tǒng)計數(shù)據(jù)通過審核銷售過程中的記錄，發(fā)現(xiàn)問題，并及時糾正、堵塞漏洞，減少酒店損失。管理審計報表主要包括日志查詢、紅沖／補單查詢、退菜明細查詢、打折／去零查詢、重結(jié)賬查詢、優(yōu)惠統(tǒng)計查詢等。
日志查詢提供酒店在一段時間內(nèi)系統(tǒng)操作員登錄系統(tǒng)及執(zhí)行相關(guān)操作的信息；紅沖查詢提供酒店在一段時間內(nèi)因酒店菜品或服務(wù)質(zhì)量問題而給客人的優(yōu)惠明細；退菜明細查詢提供酒店在一段時間的退菜操作清單；打折／去零查詢?yōu)榭腿颂峁┐蛘刍蛉チ愕拿骷�；重結(jié)賬查詢提供酒店在一段時間重新結(jié)賬的所有操作。通過查詢以上相關(guān)報表，酒店管理人員可以發(fā)現(xiàn)運行過程中可能存在的問題和漏洞，從而從管理上找到解決的辦法。
實施經(jīng)驗門店管理提出如下建議：
首先，要選擇具有管理深度的系統(tǒng)解決方案。一套只處理收銀結(jié)賬的軟件是無法解決管理問題的。同樣，一套解決從下單、自動分單，到收銀結(jié)賬的系統(tǒng)也未必有很好的管理功能。我們在選擇系統(tǒng)時，應(yīng)注意分辨系統(tǒng)后臺管理的功能，這是強調(diào)后臺管理的餐飲企業(yè)在選擇系統(tǒng)是必須注意的問題，以避免投資風(fēng)險。目前，一些小的軟件提供商所提供的軟件主要是基于前臺的管理，雖然系統(tǒng)中有時也涉及后臺管理的內(nèi)容，但廣度、深度都不夠真正全面的解決方案必須是具有一定規(guī)模的專業(yè)性公司才能提供。
其次，全面提升管理層的管理意識和技術(shù)技能。一個現(xiàn)實情況我們必須承認，那就是目前餐飲行業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不是很高，特別是社會餐飲，服務(wù)員的整體受教育程度不高自不用說，有些從事餐飲管理的經(jīng)理所接受的教育也有限。由于相關(guān)專業(yè)在高等教育中比較少，因此，不少管理人員并不是專業(yè)人員，大多是通過不斷學(xué)習(xí)、不斷積累，逐步走上管理崗位的。在不少企業(yè)，雖然老總的意識非常強，但一些從事日常管理的經(jīng)理的意識不夠，直接導(dǎo)致系統(tǒng)的實施遇到困難，系統(tǒng)不能發(fā)揮出應(yīng)有的效果、許多經(jīng)理存在一個明顯的認識偏差，他們認為，餐廳只要解決好服務(wù)問題，讓客人滿意就行了。這聽起來似乎有道理，但這不是一個企業(yè)長期發(fā)展可以采取的策略。當然，光有意識沒有實施項目的技術(shù)基礎(chǔ)也會面臨困難。由于有害怕心理，由于擔(dān)心自身操作可能帶來的問題，因為害怕追究責(zé)任，因而產(chǎn)生抵觸情緒。所以，提高管理人員的技術(shù)素養(yǎng)也是餐廳實施信息化管理，特別是后臺管理必須解決的問題。
另外，必須循序漸進，注重實效。針對餐飲行業(yè)特點，實施信息化管理，特別是實施門店管理，必須遵循循序漸進、注重實效的原則。將所有問題都拋給系統(tǒng)供應(yīng)商不能解決根本問題。受成本及資源的投入限制，供應(yīng)商無法包辦一切。因此，如何有效地實施并發(fā)揮系統(tǒng)的管理功能，餐廳必須找到解決辦法。一種有效的方法就是，餐廳引入一個技術(shù)管理人員，由其負責(zé)內(nèi)部的實施管理、培訓(xùn)以及與系統(tǒng)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)，在項目實施中，循序漸進，由點到面，逐步將系統(tǒng)的應(yīng)用推進到每個環(huán)節(jié)，注重實施的效果，而不是形式。