“一爐百年的火，鑄成了全聚德。天下第一樓，美名遍中國(guó)……”2012年7月24日，農(nóng)歷六月初六，注定是全聚德人值得驕傲的日子——在全聚德建店148周年慶典上，中國(guó)全聚德集團(tuán)隆重舉行“全聚德烤鴨店門面”被公布為“北京市文物保護(hù)單位”揭牌儀式；集團(tuán)公司所屬全國(guó)全聚德品牌的企業(yè)同時(shí)舉行以“擦亮金匾”為主題的“敬匾”儀式。在全聚德舉辦慶典的前夕，記者訪問了中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司董事、總經(jīng)理邢穎。

品牌是傳承的根本法寶

記者：多年來，全聚德一直堅(jiān)持品牌制勝。這次“全聚德烤鴨店門面”確定為“北京市文物保護(hù)單位”，您有何感受？

邢穎：“全聚德烤鴨店門面”是北京市老字號(hào)餐飲業(yè)中惟一一家“北京市文物保護(hù)單位”，也是前門大街首例“北京市文物保護(hù)單位”。由此，全聚德不僅成為“北京市文物保護(hù)單位”，而且成為擁有“全聚德掛爐烤鴨技藝”、“仿膳（清廷御膳）制作技藝”等國(guó)家級(jí)非遺保護(hù)項(xiàng)目的老字號(hào)。

作為全聚德的起源店，全聚德前門店已經(jīng)跨越了三個(gè)世紀(jì)，確定為“北京市文物保護(hù)單位”，是所有全聚德人共同努力的結(jié)果，也是當(dāng)之無(wú)愧的。

為了讓所有全聚德員工都像愛護(hù)自己的眼睛一樣去愛護(hù)和珍惜這個(gè)來之不易的榮譽(yù)，7月24日當(dāng)天，由全聚德前門店主會(huì)場(chǎng)發(fā)起，全國(guó)全聚德品牌企業(yè)同時(shí)開展以“擦亮金匾”為主題的“敬匾”儀式，共同慶賀全聚德建店148周年，對(duì)員工進(jìn)行一次“愛企敬業(yè)”的教育。

在獲得這個(gè)“市文保單位”的榮譽(yù)后，我們深感肩上的擔(dān)子更重了，責(zé)任和壓力更大了。自2007年在深交所上市以來，繼續(xù)推進(jìn)體制、機(jī)制、管理、連鎖、營(yíng)銷、科技、文化和經(jīng)濟(jì)技術(shù)創(chuàng)新工程“八大創(chuàng)新”活動(dòng)，持續(xù)地為傳統(tǒng)老字號(hào)注入新元素，賦予新生力，現(xiàn)在的全聚德已經(jīng)成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號(hào)品牌，涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，擁有90余家成員企業(yè)、年銷售烤鴨600余萬(wàn)只、接待賓客750萬(wàn)人次、品牌價(jià)值達(dá)118.72億元的餐飲集團(tuán)。

可以說，全聚德已經(jīng)是一個(gè)社會(huì)企業(yè)，我們要像愛護(hù)自己的眼睛一樣保護(hù)這塊金字招牌。

老字號(hào)發(fā)展離不開文化

記者：老字號(hào)的發(fā)展壯大，離不開文化興企。全聚德在挖掘品牌的文化價(jià)值方面做了哪些工作？

邢穎：文化致遠(yuǎn)是品牌制勝的延續(xù)和保障。全聚德的文化創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，通過挖掘企業(yè)文化底蘊(yùn)、利用文化引導(dǎo)營(yíng)銷、用營(yíng)銷促進(jìn)文化發(fā)展等，使全聚德烤鴨成為北京的一張“城市名片”，讓“品全聚德烤鴨、游萬(wàn)里長(zhǎng)城、賞國(guó)粹京劇”成為北京最具特色的三大旅游項(xiàng)目。

在文化產(chǎn)品的研發(fā)上，我們編印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒體話說全聚德》等書籍。根據(jù)全聚德的歷史素材，參與文化產(chǎn)品的投資，2004年，參與投資拍攝的32集電視連續(xù)劇《天下第一樓》播出后，掀起了一股品嘗全聚德烤鴨的旋風(fēng)；2005年，全聚德展覽館建成開館，館內(nèi)運(yùn)用500多件翔實(shí)珍貴的文獻(xiàn)、照片和實(shí)物，將全聚德的歷史和現(xiàn)實(shí)有機(jī)地結(jié)合起來，不僅展示了全聚德百余年的發(fā)展歷程，更是傳承了中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的餐飲文化，使廣大顧客深刻體會(huì)到全聚德的品牌價(jià)值。2009年，全面啟動(dòng)了新的企業(yè)文化核心理念體系建設(shè)，營(yíng)造了凝聚人心、匯聚合力、共謀和諧發(fā)展的企業(yè)文化氛圍。

2010年，在《全聚德集團(tuán)企業(yè)文化理念手冊(cè)》的基礎(chǔ)上，又制定了《企業(yè)形象識(shí)別手冊(cè)（VIS）招標(biāo)設(shè)計(jì)實(shí)施方案》。全新的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)把全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店品牌凝聚在一起，增強(qiáng)了企業(yè)的軟實(shí)力。

為了進(jìn)一步挖掘提升全聚德品牌的文化價(jià)值，我們還對(duì)全聚德前門店“起源老墻”進(jìn)行了注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，國(guó)家工商總局商標(biāo)局已正式核準(zhǔn)“起源老墻”為餐飲服務(wù)項(xiàng)目（第43類）、商品項(xiàng)目（第29類）注冊(cè)商標(biāo)。

打造新型綜合餐飲產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

記者：作為老字號(hào)餐飲企業(yè)，全聚德在資本市場(chǎng)還算新兵。面對(duì)“前有標(biāo)兵，后有追兵”的緊迫形勢(shì)，今后全聚德在戰(zhàn)略定位上有哪些調(diào)整？

邢穎：全聚德148年的發(fā)展，是在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合與交替中、傳承和創(chuàng)新中開拓進(jìn)取，延續(xù)壯大的。我們要把全聚德打造成“新型綜合餐飲產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，今后全聚德不僅有中式正餐，還會(huì)涉足團(tuán)膳、食品零售等多種業(yè)態(tài)，圍繞“做精做專餐飲業(yè)、做強(qiáng)做優(yōu)食品業(yè)、做實(shí)投資發(fā)展項(xiàng)目”三項(xiàng)重點(diǎn)工作去實(shí)施。

首先，要“做精做專餐飲業(yè)”。正餐精品戰(zhàn)略是我們要繼續(xù)堅(jiān)持的，精品不代表高價(jià)格，而是在菜品、環(huán)境、服務(wù)、食品安全等諸多環(huán)節(jié)和方面去強(qiáng)化管理，堅(jiān)持創(chuàng)新，打造全聚德現(xiàn)代餐飲服務(wù)體系。同時(shí)，針對(duì)不同服務(wù)客群和不同餐廳的特點(diǎn)細(xì)化定位、精準(zhǔn)指導(dǎo)。比如，要根據(jù)市場(chǎng)的需求，對(duì)餐飲企業(yè)中的成熟型企業(yè)、成長(zhǎng)型的企業(yè)、新開辦企業(yè)、外埠企業(yè)進(jìn)行分類指導(dǎo)。

同時(shí)，在研究市場(chǎng)需求差異性和消費(fèi)心理復(fù)雜性的基礎(chǔ)上，我們正在規(guī)劃子品牌的建設(shè)。全聚德?食王府開業(yè)已經(jīng)成為全聚德一個(gè)新品牌發(fā)展的實(shí)踐，下一步我們還會(huì)有其他餐飲子品牌誕生。

其次，要“做強(qiáng)做優(yōu)食品業(yè)”。在今年半年業(yè)績(jī)公告中，增長(zhǎng)最為顯著的是兩家食品企業(yè)——“全聚德仿膳食品公司”和“全聚德三元金星食品公司”，這兩家企業(yè)的發(fā)展速度都快于正餐。目前，全聚德的休閑熟食品已經(jīng)達(dá)到360多個(gè)品種和規(guī)格；繼真空烤鴨之后，又增加了五香鴨、咸香鴨、香辣鴨等入味鴨系列產(chǎn)品。下一步，在產(chǎn)品、產(chǎn)能、產(chǎn)量等方面將加大投入和研發(fā)，形成研發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，銷售一批的持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α＜涌?span lang="EN-US">“京點(diǎn)食品”專賣店的開店速度，加大熟食品的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。今年計(jì)劃在北京新開10家京點(diǎn)食品專賣店，繼續(xù)擴(kuò)大商超和購(gòu)物中心的食品專柜數(shù)量，加大網(wǎng)銷、團(tuán)購(gòu)和代理等多種途徑的銷售份額。

再者，要“做實(shí)投資發(fā)展項(xiàng)目”。從改進(jìn)直營(yíng)連鎖發(fā)展模式、完善特許連鎖發(fā)展態(tài)勢(shì)等方面穩(wěn)步推進(jìn)投資項(xiàng)目運(yùn)作。上半年，收購(gòu)了無(wú)錫店80%的股權(quán)，使其成為江蘇省第一家直營(yíng)店。正在試營(yíng)業(yè)的沈陽(yáng)店也是全資直營(yíng)店，5月1日試營(yíng)業(yè)以來運(yùn)行平穩(wěn)，為實(shí)現(xiàn)全聚德在東北地區(qū)的發(fā)展開拓了新局面。同時(shí)，全聚德合肥直營(yíng)店也在籌備中。

值得一提的是，今年我們與萬(wàn)科地產(chǎn)的合作，繼與沈陽(yáng)萬(wàn)科公司合作之后，又促成了與無(wú)錫萬(wàn)科在蘇南地區(qū)的戰(zhàn)略合作，突破了傳統(tǒng)的“租賃物業(yè)、開店經(jīng)營(yíng)”簡(jiǎn)單合作模式，形成了“物業(yè)租賃與餐飲經(jīng)營(yíng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的共贏合作模式，這將會(huì)縮短餐飲公司新開店的培育期，降低餐飲經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并將以名牌餐飲帶動(dòng)物業(yè)公司區(qū)域快速招商，降低物業(yè)公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，我們將繼續(xù)實(shí)踐這種投資發(fā)展模式。

　　“強(qiáng)化發(fā)展意識(shí)，更新發(fā)展理念，加快發(fā)展速度，擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升發(fā)展品質(zhì)，增強(qiáng)發(fā)展后勁，提高發(fā)展效益”是我們的發(fā)展觀，我們要扎扎實(shí)實(shí)地持續(xù)發(fā)展，真誠(chéng)回報(bào)股東、回報(bào)顧客、回報(bào)社會(huì)。