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網(wǎng)址：www.szjyjsgc.com快時(shí)尚餐廳：外婆家與綠茶 極度低價(jià) 極高翻臺(tái)率
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一盤份量十足的麻婆豆腐，只要三元錢。外婆家的服務(wù)員每天都會(huì)被問道：“會(huì)賠錢嗎?”
在物價(jià)、人力快速上漲的背景下，大多餐飲公司都只能被迫漲價(jià)，但吳國(guó)平在杭州創(chuàng)辦的中餐連鎖餐廳外婆家卻成為行業(yè)中的價(jià)格殺手。另一個(gè)與之特點(diǎn)相仿的綠茶餐廳，也來自杭州，其8塊錢一缽的干蝦蘿卜絲湯同樣被懷疑售價(jià)已近成本。現(xiàn)在，這兩家公司正在飛快擴(kuò)張，外婆家的全國(guó)門店已近60家，綠茶為14家。
會(huì)賠錢嗎?吳國(guó)平告訴《環(huán)球企業(yè)家》，能平衡好顧客量跟價(jià)格的關(guān)系，就能賺到錢：“菜價(jià)定得低，就必須要顧客量大;菜價(jià)貴了，量就會(huì)下來。”
在外婆家、綠茶排過隊(duì)的顧客，的確知道這兩家餐廳的顧客量會(huì)遠(yuǎn)超一般餐館，幾乎每天都有大量的顧客排在門外等著就餐。比如綠茶2012年11月在上海開出的中山公園店，開業(yè)幾天之后，五點(diǎn)鐘去排隊(duì)也需要等到七點(diǎn)之后才能吃到晚飯。
餐飲行業(yè)以翻臺(tái)率來衡量運(yùn)營(yíng)情況。一般情況下，如果一家餐廳一天能夠翻3到4次臺(tái)，通常就實(shí)現(xiàn)盈利—翻4次臺(tái)，可以理解為餐廳平均每張桌子都有四撥客人。例如小肥羊的日翻臺(tái)次數(shù)平均是3，海底撈生意最好的時(shí)候能夠翻臺(tái)7次，而“快火鍋”呷哺呷哺每天的翻臺(tái)次數(shù)則能達(dá)到8以上。綠茶餐廳創(chuàng)始人路妍告訴本刊，綠茶平均翻臺(tái)率為6到8次，在大本營(yíng)杭州甚至可以達(dá)到12翻到14翻—這意味著每天中午十一點(diǎn)到晚上十點(diǎn)之間幾乎一直滿座。要做到外婆家、綠茶這么高的翻臺(tái)率，餐館必須有足夠多的顧客愿意在門外排隊(duì)等候，否則顧客的銜接出現(xiàn)空缺同樣會(huì)影響翻臺(tái)率。
外婆家和綠茶重構(gòu)了餐館與顧客之間的關(guān)系。吳國(guó)平的理念是，餐館通過降低菜價(jià)把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益—讓出利益的形式是花時(shí)間排隊(duì)，來讓餐館提高運(yùn)營(yíng)效率。如果顧客不愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn)，客流很少的餐館把菜價(jià)訂得如此低必然會(huì)虧錢進(jìn)而關(guān)門。所以低價(jià)餐廳模式的出現(xiàn)，也可以理解成外婆家及綠茶找到一套運(yùn)作方法，讓顧客參與進(jìn)來共同來為控制成本而努 力。
在中餐連鎖行業(yè)的發(fā)展過程中，俏江南曾為一種代表模式，通過強(qiáng)調(diào)裝修及品牌來實(shí)現(xiàn)菜價(jià)的提高;海底撈則為另外一種具有少量追隨者的代表模式，通過極致的服務(wù)來讓顧客成為忠實(shí)“粉絲”并形成口碑營(yíng)銷。
外婆家和綠茶正在嘗試的則為全新模式。在高翻臺(tái)率及顧客心甘情愿排隊(duì)背后，它們還有更多運(yùn)營(yíng)秘訣來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
將專長(zhǎng)發(fā)揮極致
在創(chuàng)辦外婆家之前，吳國(guó)平曾經(jīng)管理過國(guó)企的工廠，看慣了工廠里的流水線，現(xiàn)在他自稱沒有人會(huì)比他更看重餐館標(biāo)準(zhǔn)。
在當(dāng)前的餐飲行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化早已不是秘密。一家連鎖餐廳需要制定SOP(Standard Operation Procedure，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)，通過中央廚房統(tǒng)一菜品的采購(gòu)、制作、分量、口味，來保證給顧客提供統(tǒng)一味道的菜品，從而提升服務(wù)質(zhì)量。目前的外婆家沒有名義上的中央廚房，卻有功能相似的配送中心。吳國(guó)平將之看成是一個(gè)長(zhǎng)線投資，隨著自己的餐廳規(guī)模越來越大，這個(gè)花了大成本打造的配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給“外婆家”帶來越來越小的邊際成本。
在外婆家的團(tuán)隊(duì)里，做采購(gòu)的團(tuán)隊(duì)被分成了供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部?jī)蓚�(gè)部門，前者負(fù)責(zé)中餐中蔬果和一些本地食材的采購(gòu)，而后者則擔(dān)負(fù)著把“外婆家餐廳”升級(jí)為“外婆家工廠”的重任。不同于供應(yīng)部，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部不用每天逛農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其任務(wù)之一是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠，并將雞鴨魚肉等食材的宰殺和粗加工處理找到外包方。規(guī)模化采購(gòu)使其能從供應(yīng)方處得到優(yōu)惠的價(jià)格，工廠還會(huì)將外婆家所需的食材進(jìn)行粗加工，從而減少外婆家的人工成本。
吳國(guó)平特別介紹了杭州門店菜單上的新品“鴨葫蘆”。這道江浙名菜被外婆家的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部研究了一年多的時(shí)間才出現(xiàn)在菜單上，被吳國(guó)平看作是餐廳將菜品工序標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的最佳范例。
“鴨葫蘆”的傳統(tǒng)做法需要剔除整個(gè)鴨架骨，且制作過程中鴨子不能破一點(diǎn)皮。由于剔骨技術(shù)太難，不僅能做“鴨葫蘆”的廚師難找且工資很高，即使找到了，一個(gè)廚師一天也做不出幾只鴨。技術(shù)太難、效率太低使得“鴨葫蘆”早在二十多年前的杭州便賣出過四十多塊錢的高價(jià)，所以放到如今，大多能提供“鴨葫蘆”的餐廳給出的價(jià)格也很高。外婆家反復(fù)研究如何將鴨子的剔骨工序分解量化，隨后派出技術(shù)人員前往供應(yīng)工廠做培訓(xùn)，由工廠對(duì)原材料進(jìn)行批量的剔骨處理。在經(jīng)過外婆家檢驗(yàn)后，剔骨完畢的鴨子會(huì)被送到配送中心，配送中心再將“鴨葫蘆”所需的其他食材和調(diào)料一一按規(guī)定分量配好裝袋，再由外包的物流公司送往各個(gè)門店。來到門店后，剔骨處理完畢、食材和調(diào)料搭配完畢的“鴨葫蘆”只需最后的烹飪便可上 桌。
如今“鴨葫蘆”在“外婆家”的菜譜上售價(jià)是58元，與其他餐廳價(jià)格相比堪稱極低。雖然種類繁多、烹飪手法多樣給中餐的標(biāo)準(zhǔn)化帶來了諸多阻礙，但吳國(guó)平每年都會(huì)給標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部定下指標(biāo)，規(guī)定他們?cè)撃晷枰瓿啥嗌俚啦似窂拈T店純手工制作到量化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。流水生產(chǎn)使外婆家降低了人工成本，配送中心的存在減少了門店的后廚面積從而增加了營(yíng)業(yè)利用率，而“外婆家”將采購(gòu)、加工和物流中能外包的環(huán)節(jié)全部外包給了形成規(guī)模的合作伙伴，則又通過規(guī)模效益降低了一層成本。
吳國(guó)平并不是沒有在流程外包上面吃過虧。有一次他從一個(gè)公司訂了整整一年的蝦，卻因?yàn)槔鋬鲞\(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題以致該批蝦的水分全干不能正常使用。即便如此，吳還是強(qiáng)調(diào)外包的重要性，他將層層外包比作是修房子，認(rèn)為在做一個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該交給有該專長(zhǎng)的人。而且這種專長(zhǎng)一定要通過工廠化的形式，比如殺雞的工廠，通過機(jī)器平均每天能加工數(shù)萬只雞，數(shù)量越多則成本越低;而如果靠人工的話，一個(gè)人每天能殺多少只雞基本是固定的，給他再大的訂單都無法攤銷成本。
吳國(guó)平說，外婆家的模式到近幾年才具備快速發(fā)展的基礎(chǔ)，比如一些細(xì)分環(huán)節(jié)的服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)化：“大的肉廠全部給你切好了，你要什么部位就給你什么部位，你要什么形狀就給你什么形狀，所以現(xiàn)在切肉絲已經(jīng)不是廚師必備的基本功了。”如果沒有電子商務(wù)發(fā)展帶來的物流環(huán)節(jié)的成熟，外婆家自己也難以低成本地解決全國(guó)各地門店的物流配送難題。吳國(guó)平還表示，Shopping Mall的發(fā)展也是外婆家模式能快速開店的基礎(chǔ)，因?yàn)椴蛷d能承擔(dān)的租金通常會(huì)比服裝門店低很多，但Shopping Mall為了吸引客流愿意開辟專門的樓層或者區(qū)域做餐飲，以前的百貨商場(chǎng)模式則對(duì)餐飲容納能力有限。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，綠茶的門店也全部開在Shopping Mall中，而沒有一家開在寫字樓內(nèi)。
快時(shí)尚餐廳
雖然曾是國(guó)企的管理者，但是現(xiàn)今身為“外婆家”董事長(zhǎng)的吳國(guó)平總是一身時(shí)髦的英倫打扮，即使是發(fā)型也會(huì)時(shí)變時(shí)新，絲毫沒有國(guó)企給人的保守感覺。他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他經(jīng)常看時(shí)尚雜志，家具裝飾類也是吳必看的雜志。外婆家所有店面的設(shè)計(jì)，全都需要經(jīng)過吳的過目首肯，才能付諸實(shí)施。除了在店面設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)美感，吳國(guó)平在審核設(shè)計(jì)時(shí)，也將空間利用率考慮其中。
吳國(guó)平認(rèn)為，相比Zara、H&M，外婆家也可以視為快時(shí)尚餐廳，通過有設(shè)計(jì)感的餐廳、低價(jià)位的菜品，及背后快速供應(yīng)鏈的原料采購(gòu)、生產(chǎn)，來最終讓顧客能夠吃到低價(jià)位的菜。
而餐廳的設(shè)計(jì)感，除了裝修的風(fēng)格，也包括了動(dòng)線設(shè)計(jì)的學(xué)問。在所有新近開業(yè)的“外婆家”里，吳國(guó)平將出菜口設(shè)在了餐廳居中的地方。如此一來，服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域時(shí)間大致相同，便避免了人工的空白等待，提高了勞動(dòng)效率。而在各個(gè)店面里，吳國(guó)平將裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間又形成了“外婆家”自己的裝修風(fēng)格，吳在設(shè)計(jì)時(shí)，還將用于放置備用碗筷紙巾的落柜嵌入到墻里，以進(jìn)一步節(jié)省空間。
由于菜肴可口且價(jià)格平到不可思議，吳國(guó)平不得不考慮如何在餐廳里面安置更多的座位，以讓店門外排隊(duì)的顧客不用等太久。不同于其他環(huán)境好的餐廳總是給顧客很寬的就餐空間，吳國(guó)平將幾個(gè)方型的小桌拼成一條長(zhǎng)桌，讓互不認(rèn)識(shí)的顧客們“拼桌而坐”。在吳看來，這不僅是節(jié)約空間的做法，也能促進(jìn)快速消費(fèi)的社會(huì)里，人與人之間的關(guān)系。“年輕人很喜歡我們的拼桌，可能你在就餐的時(shí)候，旁邊兩個(gè)帥哥還能給你買單，你還能找到對(duì)象呢。”吳玩笑道。
同樣，綠茶餐廳也在節(jié)約空間上下足了功夫。除了不放特別大的桌子和拼桌，路妍亦會(huì)去思考如何在比較窄的空間里最大限度地提供舒適。路妍在給“綠茶”做裝飾的時(shí)候，用了很多布藝和花草，以圖給就餐的環(huán)境增加溫馨的氣氛。而“綠茶”總體燈光較暗，餐位處燈光壓低的做法，則能在熙熙攘攘的餐廳中，為顧客營(yíng)造出一分“私密感”。
每到一家門店，路妍都會(huì)到餐位上去坐一下，以確保自己的設(shè)計(jì)真的給顧客帶來了舒適。而時(shí)刻想著顧客前來消費(fèi)的感覺是否良好，似乎是路妍的“前份職業(yè)后遺癥”—綠茶最開始是一家青年旅舍。路妍一直強(qiáng)調(diào)做生意就是要“懂人”，需要萬分看重如何經(jīng)營(yíng)和顧客之間的感情。
從開第一家“綠茶”至今，路妍都用給家里人蒸米飯的標(biāo)準(zhǔn)作為“綠茶”所有門店的供飯標(biāo)準(zhǔn)，她要求大米要先泡上40分鐘，再放橄欖油和大粒的新鮮玉米一同蒸制。即使“綠茶”的一碗米飯要兩塊錢，市上也鮮有其他餐廳同等價(jià)位的米飯能夠做到這般用心，而這冰山一角的用心也能詮釋“綠茶”的門口為何永遠(yuǎn)都排著長(zhǎng)隊(duì)。“如果你讓客人感覺到你愛他的時(shí)候，他們也會(huì)來愛你，他們所謂的愛你就是不斷地來，不斷地帶他朋友和旁邊的人來。”路妍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
有14家門店的綠茶餐廳已初具規(guī)模，并且也有自己的中央廚房進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，每到凌晨三點(diǎn)的進(jìn)貨時(shí)間，各個(gè)門店的采購(gòu)代表甚至是拿著尺子按照SOP篩選貨品。當(dāng)通過標(biāo)準(zhǔn)化和人工、空間的節(jié)省將成本控制到一定程度之后，路妍需要“綠茶”去做的，就是讓菜品的價(jià)格一低再低地“親民”。在餐飲業(yè)普遍因低利潤(rùn)叫苦不迭的當(dāng)下，低利潤(rùn)卻成了“綠茶”制勝的法寶，路妍甚至向本刊記者玩笑道，自己的毛利會(huì)“低到別人都不敢想”。就像人們無法在其他地方花兩塊錢吃到一碗帶有橄欖油和新鮮玉米的米飯一樣，人們沒有更多的選擇讓他們花同樣的價(jià)錢去其他餐廳享受到同樣的就餐環(huán)境和同樣質(zhì)量的美食，大家在外出就餐時(shí)自然就“用腳投票”。
低價(jià)位為綠茶、外婆家?guī)砹舜罅康目土鳎捎谝呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，在客流越來越多以后，這兩家便是在變邊際利潤(rùn)為純利。吸引大量客流的另一個(gè)好處還在于，如今有不少Shopping Mall都是自己找上門來向兩家餐廳尋求合作，以求用餐廳的客流量帶動(dòng)其他門店的消費(fèi)。由于在合作中占取了主動(dòng)，餐廳便在租金談判上有了議價(jià)權(quán)。而相對(duì)較低的租金和規(guī)模化的生產(chǎn)，則讓整個(gè)餐廳的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了良性循環(huán)。“你天天想著怎么跟著利潤(rùn)跑，并不是好事。”路妍說，“當(dāng)你時(shí)時(shí)刻刻為著客人想的時(shí)候，利潤(rùn)自然會(huì)跟著 來。”